Les gens de l’immobilier le savent : rien de sert de tenter de « vendre » un projet s’il n’est pas soutenu par une image de synthèse à l’esthétique léchée, suintant si possible la chlorophylle. Lors des jurys de concours publics, peu d’arguments parviennent à réparer les dégâts d’une image ratée ou faible, tandis que tout discours critique semble devoir s’effacer devant une image séduisante.
Tout se passe comme si l’image faisait écran à la pensée rationnelle. La suprématie du visuel sur le verbal est particulièrement implacable dans les présentations orales en live, où tout est affaire de prestation scénique, body language compris.
Pour transmettre un discours un tant soit peu élaboré, il faut donc bien maîtriser le rapport verbal / visuel.
Dans les supports de communication édités, les rôles respectifs du texte et de l’image se superposent en partie. Quand les choses sont bien conçues, c’est pour mieux les renforcer mutuellement.
L’image, ou tout objet graphique, typographie comprise :
- Capte l’attention
- Sucite une émotion
- Soutient ou introduit le propos en exprimant autrement ce que le texte décrit par des mots
- Dédensifie la page (ou l’écran) en découpant le texte en pavés rapidement lisibles. C’est le même principe que celui des files d’attentes segmentées dont on découvre progressivement la longueur dans les parcs d’attraction
Le texte :
- Capte l’attention : c’est le rôle des titres
- Sucite une réflexion, une opinion ou une émotion
- Facilite l’interprétation de l’image
- Transmet une information ou développe une argumentation
En pratique, parvenir à un bon équilibre est loin d’être évident.
Il y a des règles, mais il y entre aussi une grande part de métier. Car tout est affaire de hiérarchie, de réglage, de correspondances, de cohérence, et bien entendu de sens.
C’est pourquoi, il est si plaisant d’entendre un client démarrer une réunion en disant « J’ai trouvé le document agréable à lire et à regarder ».