Les newsletters sont-elles lues (autant qu’elles le pourraient) ?

Quand on connaît la saturation des boîtes mails, on peut s’étonner que l’e-mailing soit l’outil préféré des communicants BtoB. Pour comprendre ce paradoxe, j’ai cherché des réponses objectives à cette question : les newsletters sont-elles lues ?


Ma conclusion est la suivante : bien conçue, votre newsletter peut intéresser au moins 20 % de lecteurs.


Vous êtes perplexe ? C’est légitime. Le tout nouveau droit à la déconnexion accrédite l’idée d’un trop plein d’e-mails. On parle de 5 heures et demie consacrées chaque jour à en traiter l’incessante avalanche, au détriment de tâches plus importantes. Dans ce présumé sauve-qui-peut général, qui peut prendre le temps de lire une newsletter ?

Pourtant, l’e-mail est aujourd’hui l’outil préféré des communicants BtoB.

Et de loin : dans l’enquête (page 32) réalisée en 2016 par le Content Marketing Institute, 91 % des professionnels du marketing interrogés lui ont accordé une note de 4 ou 5 sur une échelle allant de 1 à 5. LinkedIn vient ensuite, avec 71 %.

De fait, parmi les différents outils de communication disponibles, l’e-mail offre de nombreux avantages. Pour n’en citer que trois, l’émetteur dispose de données en temps réel sur le comportement des destinataires, il peut personnaliser le contenu et une newsletter est peu coûteuse à produire.

Commençons par le commencement : dans quelle mesure les emails sont-ils ouverts ?

La newsletter, entendue comme support d’information périodique contenant un ou plusieurs articles, est une forme d’emailing parmi d’autres (promotion, invitation, annonce…).

À ceux qui n’en sont pas familiers il faut préciser que les plateformes d’envoi d’e-mails procurent pas mal de données sur le comportement des destinataires. Si vous utilisez l’une d’elles, vous saurez qui ouvre votre newsletter, qui ne l’a pas reçue, combien de personnes ont cliqué sur quel lien, etc. C’est ainsi qu’une plateforme comme Mail Chimp, qui compte 14 millions d’utilisateurs envoyant chaque année plusieurs centaines de millions d’e-mails, peut annoncer des taux d’ouverture au centième près. Dans le domaine de l’architecture et de la construction, par exemple, il s’élève actuellement à 24,61 %. Il est de 20,83 % en immobilier.

D’autres sources font état de taux d’ouverture compris entre 20 % et 25 % suivant les régions du monde et les domaines d’activité.

Je vous entends rétorquer que ce n’est pas parce que l’on ouvre un e-mail qu’on le lit.

C’est toute la question… Une étude de la plateforme française Sarbacane, portant sur les e-mailings BtoB, annonçait en 2014 que 48 % des mails ouverts sont affichés plus de 10 secondes. Elle ne dit hélas pas quelle proportion fait mieux. En 2016, le benchmark d’IBM Cloud fournit des résultats comparables : schématiquement, la moitié des e-mails ouverts sont “lus” (selon la terminologie employée, c’est-à-dire affichés ici plus de 8 secondes !), un quart sont parcourus (2 à 8 secondes) et un quart supprimés.

On parle ici des e-mails ouverts : enlevez ceux qui n’arrivent jamais (moins de 1 %) ou ne sont pas ouverts, et la conclusion paraît sévère : seuls environ 10 % des e-mails envoyés sont affichés plus d’une dizaine de secondes¹.

Cette information est tout à fait frustrante, car on ne saura pas à laquelle de ces quatre activités notre lecteur potentiel va consacrer ces fameuses 10 secondes :

  • Parcourir les titres des articles et s’en tenir là.
  • Parcourir les titres des articles et cliquer sur un lien pour lire la suite d’un article
  • Parcourir les titres des articles et marquer l’e-mail pour une lecture ultérieure
  • Lire puis décider de continuer à lire.

Faute de précisions, on retiendra que, adressé à 1000 destinataires, un e-mail est potentiellement lu par une centaine de personnes.

Si parmi elles se trouve un futur client, le résultat est loin d’être négligeable. D’autant que, faut-il le rappeler, il s’agit ici de performances moyennes.

Ainsi, si un e-mail “moyen” est lu par 10 % des destinataires (potentiellement), un e-mail de qualité supérieure fera forcément mieux.
Élémentaire : mais jusqu’à quel point ?

C’est toute la question… Le benchmark d’IBM Marketing Clouds 2016 distingue utilement le quartile des campagnes les plus performantes. Dans le domaine des services aux entreprises, par exemple, les campagnes qui se classent dans le quart de tête des e-mails les plus souvent ouverts l’ont été par près de 42 % des destinataires, contre 23 % en moyenne. L’étude ne dit pas s’ils ont également été plus lus, mais la logique voudrait que oui.

On voit ainsi qu’une bonne newsletter peut facilement prétendre à un taux de lecture potentiel supérieur à 20 %². Vos 100 lecteurs potentiels sont devenus plus de 200.

Il ne vous aura pas échappé que je m’obstine à alourdir mes phrases de ce ennuyeux adjectif : potentiel.

Liront-ils effectivement ?

C’est toute la question… Le résultat dépend essentiellement de la qualité de la newsletter, comme on le comprend aisément en considérant les évidences suivantes.

Le taux d’ouverture est forcément supérieur à la moyenne quand :

  • Les destinataires sont réellement concernés par l’objet de l’e-mail (bon ciblage³)
  • L’émetteur est crédible (notoriété)
  • Ses publications précédentes étaient utiles.

Le taux de lecture est forcément supérieur à la moyenne quand :  

  • Les accroches (titres, chapeaux) et la présentation donnent envie de lire
  • Les sujets traités sont originaux et uniques
  • Les textes sont clairs et agréables à lire.

C’est rarement le cas des newsletters que vous voyez passer ? Indiscutablement. Faire mieux que la moyenne n’en est que plus facile.

Toutes les newsletters ne se valent pas. Les meilleures disposent d’un potentiel de lecteurs de plus de 20 %, ce qui en fait probablement le meilleur outil disponible pour entretenir dans la durée une relation de confiance avec vos clients et prospects.

Si vous êtes convaincu et cherchez des compétences rédactionnelles, contactez-moi par e-mail ou appelez-moi au 06 82 43 45 47.


(1) 20 % d’ouverture x 50 % d’affichage supérieur à 10 secondes = 10 % de lecture potentielle
(2) 42 % d’ouverture x 50 % d’affichage supérieur à 10 secondes = 21 % de lecture potentielle, donc environ 20 %.
(3) Idéalement, 100 % des destinataires se sont abonnés spontanément.